איך מותגי יוקרה מאמצים את האינטרנט?

 

השימוש באינטרנט נרחב כל כך עד שנכון לשנת 2014 עמדה אוכלוסיית המשתמשים המחוברים לספק אינטרנט ביתי על כ-3 מיליארד אנשים ברחבי העולם והמספרים רק מטפסים. מעבר לקנייה ממשית, 54% מהצרכנים קוראים ביקורות והשוואות מוצרים בטרם הם ניגשים לרכוש אותם בחנות. השימוש בטלפונים חכמים גם הוא בעליה מתמדת – בשנת 2010 רוב הגולשים התחברו לרשת דרך המחשב הנייח ורק 0.4% מהמשתמשים גלשו דרך הסמארטפון. כיום המגמה הפוכה – חל זינוק חד בכמות זמן הגלישה דרך מכשירים ניידים וזו הפלטפורמה בעלת שיעור הצמיחה הגבוה ביותר בשנים האחרונות.

הנתונים הללו מייצרים דילמה עבור מותגי היוקרה – כיצד עליהם לייצר מעורבות עם הצרכנים שנמצאים ברשת כל הזמן? כיצד הם מייצרים מעורבות שמגבירה את היוקרה של המותג, ולא מוזילה אותו ביחס למוצרים רבים אחרים שזמינים ברשת?

 

צילום: אתר המותג (צילום מסך)

מותג היוקרה פטק פיליפ, ששעוניו נמכרים בעשרות אלפי דולרים ויותר, התמודד עם הדילמה הזו בדרך לא שגרתית – באתר החברה לא תמצאו כפתור "הוסף לסל", תגית SALE או תמחור של מוצרי היוקרה. במקום כל אלה בחר המותג לא לאפשר רכישה אונליין של המוצרים – ולבסס את מעמדו המקוון של האתר שלהם באמצעות פרסומות בעלת מסר ברור: "רק מעטים יכולים להרשות לעצמם את השעונים שלנו. האם אתה ביניהם?".

גם שאנל בחרו להתייחס לאתר האינטרנט שלהם כאל פלטפורמה שמחזקת את התדמית והנראות של הבית האופנה, ולא כאל אתר מכר המאפשר רכישה של ביגוד וקוסמטיקה. לעומת זאת, תוכלו לראות באתר סרטוני וידאו חושפניים ובלעדיים מתצוגות אופנה, כמו גם מפורסמות שלובשות שאנל וראיונות עם מעצבי אופנה שמובילים את הקו של המותג האגדי.

נראה שדרך נוספת שבה המותגים הגדולים מתמודדים עם ההגירה הדיגיטלית של הצרכנים היא למנף את יתרונות האינטרנט בכדי לייצר חווית רכישה טובה יותר ללקוחות. אחד מהם הוא השימוש בדאטה – המותגים השונים אוספים מידע על הצרכנים שגולשים בפלטפורמות האונליין השונות שלהם במטרה להבין מה המגמה שמעניינת את קהל היעד, ואילו פריטים מקבלים תשומת לב רבה באתר, ברשתות החברתיות וכדומה.

 

צילום: shutterstock

כאמור, איסוף הנתונים הוא לא נחלתם הבלעדית של אתרים והוא משתייך גם לעולם המדיה החברתית - המותגים אוספים נתונים על הגולשים דרך הפרסום בפייסבוק, מה שמאפשר להם לדעת את המיקום הפיזי, הגיל, תחומי העניין, סטטוס היחסים ועוד פרמטרים רבים לגבי החברים שלהם בעמוד, במטרה לקבל תמונה טובה יותר על הצרכנים המתעניינים במותג.

מגמות וחידושים בתחום האונליין מייצרים גם שינויים בפרסום המותג. עולם הבלוגים הלך והתפתח בשנים האחרונות, גם בארץ ניתן לראות דוגמניות ומפורסמות רבות שהתחילו את דרכן דרך פרסומים באינסטגרם או ביו-טיוב. בתי המעצבים הגדולים עוקבים אחרי אותם מובילי דעה שצמחו מהרשת ופונים אליהם. בארץ נטע אלחמיסטר היא דוגמה טובה לבחורה אנונימית שהעלתה תמונות סלפי אסתטיות ומרשימות לחשבון האינסטגרם שלה והפכה במהרה לאחת מסלבריטאיות הרשת המוכרות בארץ. לא מעט חברות פרסום פנו אליה במטרה לייצר פרסום רלוונטי וחדשני הפונה לדור הצעיר.

ראה שעל אף השפע העצום של אתרי השופינג ברשת מותגי היוקרה כלל לא משחקים באותו המגרש. ההבדל מתחיל מהדברים הברורים מאליהם, כמו עניין המבצעים וההטבות, שמאפיין את רוב אתרי הסחר, אך אינו מופיע כלל ברוב אתרי היוקרה. הבדל נוסף הוא כמובן הגישה הכללית שבה הם דוגלים – "רק מעטים יכולים לאפשר לעצמם את המותג שלנו, האם אתה אחד מהם?", זו גישה שאינה מנסה להתחבר לכולם, אלא רק למי שרוצה להיות בסמל סטטוס הגבוה אותו קבע המותג. מכיוון שהאטרקטיביות של מותגי עילית איננה נמדדת במחירים לכל כיס, הם לרוב לא רואים צורך לפרסם את מחירי המוצרים באתר.

נדמה שגם בעידן בו הצרכנות הפכה נגישה מאי פעם, חברות היוקרה מצאו את הדרכים לייצר בידול אל מול חברות אחרות. מדובר במגמה שיהיה מעניין להמשיך לבחון את התפתחותה ולראות כיצד והאם היא תתפתח בעתיד עם הפיתוחים הטכנולוגיים שמכניסים קמעונאים לעולמות הרשת.